Imagine que você comprou um par de tênis numa loja virtual. O site prometia entrega em cinco dias. No sétimo, a caixa chega amassada, com um número abaixo do pedido, e o único canal de contato é um formulário que devolve uma mensagem automática. Na semana seguinte, a mesma loja manda um cupom de dez por cento, como se nada tivesse acontecido.

Esse comprador não volta. E o problema raramente está no produto.

Lojas pequenas e médias repetem um conjunto parecido de erros, quase todos com solução barata. Alguns, além de afastar o cliente, descumprem regras que valem para qualquer venda pela internet no Brasil, previstas no Código de Defesa do Consumidor e no Decreto 7.962, de 2013, sobre comércio eletrônico.

Erro 1: esconder o frete e o prazo até a última tela

O comprador escolhe o produto, cria uma conta, informa o endereço e só então descobre que a entrega custa quase metade do valor da peça e demora doze dias. Muitos abandonam o carrinho nesse ponto, e a loja fica com a impressão de que o visitante só estava olhando.

Pelo decreto de 2013, o site deve mostrar, em local de destaque, a discriminação no preço de despesas adicionais como entrega ou seguro, e as condições integrais da oferta, incluindo disponibilidade e prazo de entrega. Na prática, o frete se calcula na própria página do produto, a partir do CEP, e o prazo aparece antes do botão de comprar. Uma loja de Francisco Beltrão que vende para as capitais faz bem em avisar que esse prazo muda conforme a região.

Erro 2: tratar todo visitante como se fosse o primeiro

Quem já comprou três vezes recebe a mesma página inicial e as mesmas ofertas genéricas de quem nunca entrou no site. Um comércio de bairro lembra o tamanho do freguês e avisa quando chega a marca de que ele gosta. A loja virtual pode fazer o mesmo, com recomendações baseadas no histórico, e-mails que mencionam o que a pessoa comprou e um cadastro que guarda endereço e preferências para a próxima vez.

Há um limite. Personalização que vira perseguição, com anúncios do mesmo produto em todo lugar durante semanas, produz o efeito contrário. E os dados usados para isso pedem cuidado, já que o decreto exige mecanismos de segurança eficazes para o pagamento e para o tratamento de dados do consumidor. Para quem quer começar pelo básico e evoluir sem exagero, há um guia sobre personalização da experiência de compra sem perder o cliente de vista.

Erro 3: um atendimento que não responde

O cliente manda uma dúvida pelo chat do site e não recebe nem a confirmação de que a mensagem chegou. Dois dias depois, tenta pelo e-mail. No terceiro, abre uma reclamação pública.

Nesse ponto a norma brasileira é bem específica. O fornecedor deve manter um serviço de atendimento em meio eletrônico capaz de resolver dúvidas, reclamações e pedidos de cancelamento, confirmar de imediato o recebimento de cada demanda pelo mesmo meio que o consumidor usou e responder em até cinco dias. Do outro lado, o consumidor tem o Consumidor.gov.br, plataforma pública da Secretaria Nacional do Consumidor, em que a empresa aderente tem até dez dias para responder.

Erro 4: dificultar a devolução

Comprar pela internet é comprar fora do estabelecimento comercial, e por isso o Código de Defesa do Consumidor garante o direito de desistir em até sete dias, contados da assinatura do contrato ou do recebimento do produto, com devolução imediata dos valores pagos, atualizados. Pelo decreto, o cliente pode exercer o arrependimento pela mesma ferramenta que usou para comprar, e a loja precisa comunicar a instituição financeira ou a administradora do cartão para que a cobrança não entre na fatura ou seja estornada. Quando o pagamento passa por um intermediário, como o Mercado Pago, o estorno segue o mesmo caminho.

Lojas que escondem a política de troca num rodapé criam atrito exatamente no momento em que o comprador decide se confia naquele comércio. Uma devolução simples costuma render mais, em compras futuras, do que custa o frete de volta.

Erro 5: um checkout que não deixa corrigir

Um dígito errado no número da casa só aparece quando chega o e-mail de confirmação, se chegar. Pelo decreto, o site deve apresentar um resumo do contrato antes da finalização, oferecer ferramentas para corrigir erros das etapas anteriores e disponibilizar o contrato num meio que permita guardar e reproduzir. Uma página de revisão com endereço, itens, frete, prazo e forma de pagamento, seguida de um e-mail com os mesmos dados, resolve quase tudo. O site também precisa exibir nome empresarial, número de CNPJ ou CPF e endereço físico e eletrônico, dados que o comprador procura antes de pagar pela primeira vez.

Para onde isso caminha

A tendência é que a disputa entre lojas se decida cada vez menos no preço e cada vez mais no que acontece depois do clique. Ferramentas de recomendação automatizada, antes restritas aos grandes varejistas, chegam às lojas pequenas, e com elas cresce a cobrança sobre o uso dos dados do cliente. O atendimento migra para a mensagem instantânea, o que transforma o prazo legal de cinco dias em piso, e não em meta. A loja que já tratar o pós-venda como parte da venda sai na frente quando essa régua subir.