A virada no comportamento de quem procura advocacia ficou clara nos últimos anos: a indicação pessoal continua importante, mas quem não está visível nos buscadores deixa de ser considerado antes mesmo de ter a chance de mostrar competência.

Pedro Juan Caballero, sábado à noite. Um morador de Ponta Porã que trabalha do lado paraguaio da fronteira percebe que foi demitido sem o pagamento das verbas rescisórias corretas. A primeira reação não é ligar para um amigo pedindo indicação. É pegar o celular e digitar “advogado trabalhista Ponta Porã” no Google.

Essa cena se repete milhares de vezes por dia em todas as cidades brasileiras. E ela explica por que tantos escritórios pequenos e médios da região, que durante décadas dependeram exclusivamente do boca a boca, vêm perdendo terreno para concorrentes que entenderam o jogo digital antes deles.

O Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil contabiliza cerca de 1,3 milhão de profissionais inscritos em todo o país. A proporção é de aproximadamente um advogado para cada 164 habitantes, considerando os 212,7 milhões de brasileiros estimados pelo IBGE.

Em uma cidade como Ponta Porã, com seus quase 100 mil habitantes, o problema não é falta de advogado disponível. É falta de visibilidade dos que existem.

A inversão silenciosa do comportamento do cliente

Há quinze anos, a maior parte dos brasileiros encontrava advogado por indicação de parente, vizinho ou colega de trabalho. A internet entrava na conversa apenas para confirmar dados ou checar reputação. Esse padrão mudou.

Uma pesquisa conduzida nos Estados Unidos pela Thomson Reuters em parceria com a FindLaw mostrou que, em 2005, apenas 7% das pessoas buscavam advogado pela internet, contra 65% que preferiam pedir indicações pessoais.

Em 2014, o percentual de quem preferia indicação caiu para 29%, enquanto a busca digital já alcançava 38%. A pandemia acelerou ainda mais essa virada, e hoje o cenário se aproxima da inversão completa.

No Brasil, os números do próprio Google ajudam a dimensionar o tamanho do mercado que está sendo disputado. Apenas o termo genérico “advogado” registra cerca de 100 mil pesquisas mensais.

“Advogado trabalhista” aparece com aproximadamente 49 mil buscas todos os meses. “Advogado criminal” passou de 18 mil pesquisas em fevereiro de 2021 e segue em crescimento.

Termos mais específicos como “advogado imobiliário” registram 4.400 buscas mensais, e “usucapião”, uma das ações mais procuradas dentro dessa especialidade, alcança 90,5 mil pesquisas por mês.

Cada uma dessas buscas representa uma pessoa em situação concreta de necessidade jurídica. Alguém que perdeu o emprego, que recebeu uma negativa do INSS, que está se separando, que comprou um imóvel com problemas, que foi autuado pelo Fisco. Pessoas prontas para contratar, que vão escolher entre os primeiros resultados que aparecerem na tela.

A primeira página do Google é praticamente o jogo inteiro

Estudos sobre comportamento de busca mostram dados que deveriam preocupar qualquer profissional liberal. Entre 80% e 90% das pessoas que fazem uma pesquisa no Google não passam da primeira página de resultados.

Dentro dessa primeira página, cerca de 33% dos cliques vão para o primeiro link. O segundo recebe 15%, o terceiro fica com 10%, e os outros sete resultados dividem entre 22% e 32% do tráfego restante.

Para o advogado que não tem site, ou que tem um site mal estruturado e não aparece em buscas com referência geográfica, o efeito prático é cruel: ele simplesmente não existe para o cliente potencial.

O telefone do escritório toca menos. As consultas marcadas pela secretária diminuem. E a explicação raramente vem de fora. Vem do próprio mercado, que migrou de canal sem avisar.

Em municípios menores, o problema ganha um agravante. O cliente que busca “advogado de família Ponta Porã” e não encontra resultados locais relevantes acaba clicando em escritórios de Campo Grande, Dourados ou até de São Paulo, que passaram a oferecer atendimento remoto via videoconferência.

A causa que deveria ficar na cidade vai para outro lugar. E o advogado local, que talvez tivesse melhor conhecimento do contexto regional e das particularidades da fronteira, perde a oportunidade antes mesmo de saber que ela existiu.

O que diz a OAB sobre presença digital

Parte da resistência de muitos advogados em investir em site e marketing digital vem de uma interpretação ultrapassada das normas éticas da profissão. Por muito tempo, acreditou-se que qualquer forma de divulgação configurava captação indevida de clientela e poderia gerar sanções disciplinares.

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB modernizou esse entendimento. Hoje está expressamente permitido que advogados mantenham sites institucionais, criem páginas específicas por área de atuação, produzam conteúdo de blog, mantenham perfis profissionais em redes sociais e até invistam em anúncios pagos no Google e em outras plataformas.

As condições são claras: o conteúdo precisa ter caráter informativo, a linguagem deve ser sóbria e discreta, a inscrição na OAB precisa estar visível e nenhuma promessa de resultado pode ser feita.

A norma se ajustou à realidade de um país em que aproximadamente 140 milhões de pessoas usam redes sociais ativamente, segundo levantamentos consolidados, e em que o Google Ads movimentou cerca de R$ 104,5 bilhões em 2022, conforme apurou a pesquisa Inside Video da Kantar Ibope Media.

No mesmo levantamento, a publicidade em televisão respondeu por aproximadamente 1% desse volume. O orçamento publicitário migrou para o digital, e o mercado jurídico brasileiro acompanhou esse movimento com regulação compatível.

A diferença entre estar online e estar visível

Aqui aparece um equívoco comum. Muitos advogados acreditam que basta criar um site qualquer e a presença digital está resolvida. Não está.

Um site institucional típico, com várias páginas explicando a história do escritório, a equipe, as áreas de atuação, os contatos e um blog desatualizado, costuma ranquear mal nos buscadores e converte pouco do tráfego que recebe.

O cliente que entra nessa página encontra uma quantidade enorme de informação dispersa, fica perdido sobre o próximo passo e geralmente sai sem entrar em contato.

Escritórios que conseguiram organizar sua captação digital adotaram uma estratégia diferente: além do site institucional, criaram páginas específicas para cada área de atuação, com foco único em conversão.

É a chamada landing page para advogados, que apresenta o problema do cliente em linguagem acessível, mostra a credencial profissional do advogado, oferece prova social com depoimentos verificáveis e direciona o visitante para um único caminho de contato, geralmente WhatsApp ou formulário com proteção da Lei Geral de Proteção de Dados.

Esse formato resolve dois problemas ao mesmo tempo. No tráfego pago via Google Ads, ele aumenta o índice de qualidade da campanha, reduz o custo por clique e melhora a taxa de conversão.

No tráfego orgânico, permite que o escritório apareça em buscas específicas como “advogado previdenciário INSS negado” ou “advogado divórcio consensual”, que têm intenção de contratação muito mais clara do que termos genéricos.

O caso particular dos municípios médios

Para advogados que atuam em cidades como Ponta Porã, há uma vantagem competitiva que raramente é explorada. A concorrência por palavras-chave locais costuma ser muito menor do que em capitais.

Ranquear nos primeiros resultados para “advogado trabalhista Ponta Porã” exige um esforço infinitamente menor do que ranquear para “advogado trabalhista São Paulo”. O custo de campanhas pagas também tende a ser mais baixo, e o retorno por cliente conquistado é mais alto, porque a confiança regional ainda funciona como diferencial.

A região da fronteira tem ainda particularidades que aumentam o potencial. Ponta Porã figura entre os maiores PIB de Mato Grosso do Sul e tem uma economia que combina agropecuária, comércio bilateral com o Paraguai, ensino superior privado e prestação de serviços.

O Parque Tecnológico Internacional de Ponta Porã (PTIn), inaugurado em março, e a movimentação institucional recente em torno da integração com Pedro Juan Caballero indicam que o ambiente de negócios da região seguirá em expansão. Mais empresas significam mais contratos, mais conflitos, mais demandas de assessoria preventiva e contenciosa.

Quem estiver visível digitalmente quando essa demanda crescer captará a maior parte dela. Quem não estiver continuará a depender do telefone tocar por indicação, em um ritmo que dificilmente acompanhará o crescimento do mercado.

O caminho prático para sair da invisibilidade

Para o advogado que percebeu que precisa agir, alguns passos básicos antecedem qualquer investimento. O primeiro é criar e otimizar o perfil no Google Meu Negócio, ferramenta gratuita que coloca o escritório nos resultados locais e no Google Maps.

Endereço completo, telefone correto, horário de funcionamento, fotos do escritório e categoria profissional adequada. Esse perfil sozinho já costuma trazer ligações qualificadas, especialmente em municípios onde a concorrência local não fez o mesmo dever de casa.

O segundo é definir qual é a área de atuação principal e construir uma página digital específica para ela. Não adianta tentar comunicar dez especialidades em uma única página inicial. Quem fala com todo mundo não fala com ninguém.

Um previdenciarista precisa de uma página voltada para quem teve benefício negado pelo INSS. Um advogado de família precisa de uma página voltada para quem está se separando ou disputando guarda. Cada perfil de cliente exige uma comunicação direcionada.

O terceiro é garantir que toda essa estrutura esteja em conformidade com o Provimento 205/2021. Linguagem sóbria, exibição correta da inscrição na OAB, ausência de promessas de resultado, formulário com consentimento explícito conforme a LGPD.

Esses pontos precisam estar resolvidos antes de qualquer investimento em mídia paga, porque sanções éticas custam muito mais caro do que qualquer campanha mal feita.

O quarto é medir. Sem instalar Google Analytics e Search Console, sem acompanhar quantos contatos vieram de cada canal, sem testar variações de página e de anúncio, o investimento vira chute. E chute, no marketing digital, dura pouco.

A advocacia brasileira ainda terá vários anos de transição até que a presença digital seja universal entre os profissionais. Os escritórios que se anteciparem a esse movimento construirão autoridade, captarão clientes em fluxo previsível e ocuparão o espaço dos que demoraram a perceber a mudança.

Os que ficarem para trás vão continuar tocando o escritório no ritmo da indicação, com a sensação incômoda de que o telefone toca menos do que tocava antes.